Quảng cáo lạ đời: Mình kiện chính mình

Hãng C vừa cho ra một loại sản phẩm mới mang tên C-Zero, nhắm đến người dùng soda ở độ tuổi 18-34 và chủ yếu là nam giới.

Sản phẩm này được tiếp thị bằng một chiến dịch quảng cáo phi truyền thống rộng khắp. Loạt phim quảng cáo của C dựa trên một ý tưởng độc đáo: một số lãnh đạo cao cấp của sản phẩm C truyền thống đi kiện đồng nghiệp của mình về tội bán sản phẩm C-Zero. Cơ sở cho vụ kiện này là “vi phạm bản quyền hương vị”, tức là sản phẩm C-Zero không chứa calori có hương vị giống hệt sản phẩm C truyền thống.

Các đoạn phim quảng cáo luôn để cho phần thắng nghiêng về phía bị cáo, hoặc tuyên bố rằng người tiêu dùng là nạn nhân của sự đánh tráo hương vị, hay khẳng định rằng sản phẩm C-Zero đánh cắp hương vị của sản phẩm C truyền thống.

Hãng soda C dùng phương pháp quảng cáo mới, dựa vào các phương tiện truyền thông mới như tiếp thị bằng e-mail, các đoạn phim ngắn và các hình quảng cáo được đưa trên những website để cho thấy “C-Zero” là nhãn hiệu dành riêng cho thế hệ trẻ.

Nhà quảng cáo nhấn mạnh rằng C-Zero là loại nước uống không chứa calori nhưng lại giống với hương vị của C truyền thống. Trong khi đó loại nước uống dành cho người ăn kiêng thì có công thức chế biến hoàn toàn khác. Nhà sản xuất khẳng định thêm loại nước uống trên không dành cho người ăn kiêng. Họ cho rằng từ “ăn kiêng” thường bị đánh đồng với sản phẩm dành cho phụ nữ lớn tuổi.

Phong cách quảng cáo mới này của tập đoàn soda C tỏ ra rất phù hợp với xu hướng của giới trẻ hiện nay. Công ty quảng cáo Crispin Porter Alex Bogusky cho biết “công chúng thích những công ty tự châm chọc mình như thế”.

Đoạn phim ngắn “Thí nghiệm 137” đã đánh dấu cho sự thay đổi quan điểm của tập đoàn C, từ lâu nay vẫn dựa vào các phương tiện truyền thông cũ. Trong đoạn phim này, hai nghệ sĩ Fritz Grove và Stephen Voltz biểu diễn cách trộn soda C cho người ăn kiêng và kẹo Mentos để tạo ra một tiếng nổ.

Lúc đầu C lạnh nhạt với ý tưởng này vì không muốn chia sẻ uy tín thương hiệu với sản phẩm khác. Nhưng sau khi hàng triệu người thích thú xem đoạn phim này, C đã thay đổi thái độ và mời hai nghệ sĩ đến biểu diễn tại tổng hành dinh công ty.

Từ khi xuất hiện vào tháng 6/2005, C-Zero đã qua mặt các sản phẩm khác như Diet C hương chanh hay Vanilla C và chiếm khoảng 0,8% thị phần nước uống có ga, vượt hơn cả sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Điểm hay ở chiến dịch này là C-Zero không hề làm giảm doanh thu của Diet C, điều mà ban lãnh đạo C vẫn lo sợ.