Người tiêu dùng có đang "bội thực" son môi?

Nhưng càng nhiều lựa chọn, người mua càng bắt đầu cảm thấy quá tải. Câu hỏi đặt ra: đà tăng trưởng này còn kéo dài được bao lâu?

Laneige - thương hiệu Hàn Quốc từng làm mưa làm gió với sản phẩm mặt nạ ngủ môi Water Sleeping Mask hồi thập niên 2010 - giờ đây đã trở thành một tên tuổi thống trị phân khúc son dưỡng môi toàn cầu. Sản phẩm đặt nền móng cho hành trình đó là Lip Sleeping Mask ra đời năm 2015, một loại son dưỡng mướt mịn nhanh chóng leo lên vị trí “sản phẩm thần thánh” và kéo cả ngành làm đẹp vào cuộc đua nâng cấp son môi.

Từ đó đến nay, người mua sắm liên tục đổ xô theo từng đợt ra mắt loại son mới: son dầu, son tint, chì kẻ môi, son bóng, son glaze, son tạo khối, son stain, son serum... Đầu năm nay, Laneige tiếp tục tung ra dòng “oil tint” thứ tư lấy cảm hứng từ các thể loại âm nhạc, từ Disco Coral đến Jazzy Jam, và chưa có dấu hiệu dừng lại.

SON MÔI - “CON GÀ ĐẺ TRỨNG VÀNG” CỦA NGÀNH LÀM ĐẸP

Suốt vài năm qua, son môi chính là đầu tàu kéo tăng trưởng cho toàn ngành làm đẹp. Nguyên nhân đến từ sự bùng nổ không ngừng của các công thức son dưỡng, son dầu, cộng với làn sóng “skinification” - tức xu hướng tích hợp dưỡng chất chăm sóc da vào sản phẩm trang điểm. Ngay cả các thương hiệu chăm sóc tóc như Gisou hay Morrocanoil cũng đã nhảy vào cuộc chơi với dòng son riêng.

“Son môi là cách dễ nhất để tiếp cận khách hàng mới” - bà Sunia Pervez, cựu chuyên viên cao cấp tại Sephora và người sáng lập The SP Collective, nhận xét - “vì giá khởi điểm của nó khá dễ chịu so với các dòng sản phẩm khác.”

Số liệu từ Circana cho thấy năm 2025, phân khúc trang điểm cao cấp tăng trưởng 4%, trong đó son môi và xu hướng skinification đóng vai trò chủ chốt. Tuy nhiên, đà tăng đang chậm lại rõ rệt: quý 1/2026, doanh số son cao cấp chỉ tăng 1% so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi phân khúc bình dân cũng chỉ nhích thêm 2%. Điểm sáng hiếm hoi là nhóm “son đa năng” - gồm các loại son dưỡng có màu không thuần túy là dầu hay balm - với mức tăng trưởng đáng kể là 57%.

NGƯỜI TIÊU DÙNG DẦN MỆT MỎI

Một trong những hệ quả khó tránh của thị trường son môi bùng nổ là người tiêu dùng ngày càng ít trung thành với một thương hiệu duy nhất. Khi ai cũng có son, ai cũng ra màu mới, các nhãn hàng buộc phải liên tục tung ra màu sắc mới, hương vị mới, kết cấu mới để giữ chân khách hàng.

Ông Julien Bouzitat, Phó Chủ tịch cấp cao mảng cao cấp tại Amorepacific US, cho biết khách hàng của Laneige “mê mẩn việc bày hết lọ son thành hàng ngay ngắn trên kệ” - tức yếu tố sưu tầm chính là động lực mua hàng mạnh mẽ. Nhưng mặt trái của nó là người mua dần bội thực. “Hàng loạt sản phẩm cạnh tranh nhau, cộng thêm mạng PG88 nổ hũ liên tục thay đổi xu hướng, khiến người tiêu dùng dễ bị choáng ngợp,” ông thừa nhận.

Đáng chú ý hơn, vòng đời của một sản phẩm son đang co lại nhanh chóng. Ông Bouzitat tiết lộ rằng trước đây, một dòng son mới của Laneige - như bộ sản phẩm son dưỡng môi Glaze Craze peptide balm từng gây bão - có thể duy trì sức hút trong vòng ba đến bốn tháng. Giờ đây, con số đó chỉ còn ba đến sáu tuần. Và ông thẳng thắn nhìn nhận đây một phần là do chính hãng tự gây ra khi liên tục nhồi nhét lịch ra mắt sản phẩm mới.

SON MÔI CÓ THỰC SỰ KÉO KHÁCH MUA SẮM NHIỀU HƠN KHÔNG?

Nhiều thương hiệu dưỡng da đang lấn sân sang mảng son môi với kỳ vọng: khách mua son hôm nay sẽ quay lại mua kem dưỡng giá cao hơn vào ngày mai. Ông Bouzitat cho biết Laneige đang chủ động “tái cân bằng” danh mục sản phẩm theo hướng đó, và son môi phần nào đã làm tốt vai trò cầu nối.

Một hướng đi được nhiều thương hiệu ưa chuộng hơn là phát triển các sản phẩm son có thể dùng cùng nhau, thay vì cạnh tranh nhau. Xu hướng “mix & match” nhiều loại son để tạo hiệu ứng độc đáo cho môi đang rất hot trên TikTok.

Summer Fridays - thương hiệu dẫn đầu phân khúc son dưỡng môi cao cấp tại Mỹ năm ngoái theo dữ liệu Yipit - đã tận dụng chính điều này. Hồi tháng 2/2026, họ tung ra thêm chì kẻ môi và son stain lì. Sản phẩm son stain đã cháy hàng ngay trong tuần đầu mới ra mắt.

“Khách đang dùng son stain kết hợp với Lip Butter Balm bên trên - như vậy là hai sản phẩm bổ sung cho nhau, không triệt tiêu nhau,” bà Marianna Hewitt, đồng sáng lập Summer Fridays, chia sẻ.

CUỘC ĐUA “SON MÔI THẦN KỲ”

Nói son dưỡng là “ẩm” thôi giờ chưa đủ sức hút nữa. Thị trường đang chứng kiến sự lên ngôi của những gì bà bà Cassie Cowman - đồng sáng lập công ty tư vấn làm đẹp View From 32 gọi là “son môi siêu cấp” - tức son có thêm công dụng tẩy tế bào chết, căng môi, chống lão hóa hay thậm chí chống nắng.

Thương hiệu Eadem với dòng son peptide có màu kiêm tẩy da chết ghi nhận mức tăng hơn 650% về độ phổ biến trên mạng PG88 nổ hũ và công cụ tìm kiếm trong một năm qua, theo dữ liệu từ Spate. Son serum cũng tăng hơn 180%, với các thành phần như vitamin C, axit hyaluronic hay retinol được đưa vào công thức sản phẩm.

Về phần màu sắc, thị trường đang trong trạng thái khá tự do. Các sản phẩm kết hợp nhiều công dụng trong một đang thắng thế: Kulfi và thương hiệu mỹ phẩm Hàn Quốc Nooni - với dòng son dầu có màu tích hợp đủ mọi công năng - đều tăng hơn 550% về mức độ quan tâm. Haus Labs vừa tái ra mắt dòng Atomic Shake Lip Lacquer huyền thoại với công thức mới có thêm “chiết xuất tảo biển”.

Cuộc chơi son môi nhiều khả năng sẽ còn nóng hơn nữa trong thời gian tới, dù tốc độ tăng trưởng đã chậm lại. Bà Cowman tóm gọn tâm lý của các thương hiệu bằng một câu rất đời: “Ai cũng đang sợ bị bỏ lại phía sau. Kiểu như: ‘Nếu như không có son môi, thì khách hàng có nhớ đến mình không?’”

Đó vừa là động lực, vừa là cạm bẫy. Thị trường son môi đang ở một ngã rẽ: tiếp tục chạy đua ra mắt sản phẩm với rủi ro khiến người mua bội thực, hay chọn cách đi chậm hơn, sâu hơn với những sản phẩm thực sự tạo ra khác biệt? Câu trả lời sẽ quyết định ai trụ lại lâu dài trong cuộc chơi này.