Khách hàng xa xỉ ở Trung Quốc đã thay đổi hành vi mua sắm

Ngay trước đại dịch, cách đơn giản nhất — và được ưa chuộng nhất — để  người tiêu dùng Trung Quốc đại lục mua các mặt hàng thời trang hoặc làm đẹp mới nhất từ ​​các thương hiệu xa xỉ toàn cầu, không phải là đến các trung tâm mua sắm địa phương, hay giao dịch trực tuyến. Thay vào đó, họ thường đến Hồng Kông, hoặc xa hơn, đến thăm London, Paris hoặc New York để mua sắm tại các cửa hàng hàng đầu, nơi họ có thể cảm thấy yên tâm về tính xác thực, lợi thế về giá cả và nhiều lựa chọn mặt hàng hơn.

Mặc dù chi tiêu xa xỉ vẫn diễn ra tại đất nước tỷ dân, và được dự đoán sẽ đạt 75 tỷ USD trong năm nay, mọi thứ đã thay đổi, từ quan điểm đến sở thích của giới siêu giàu. Theo nghiên cứu mới nhất của BoF Insights, “Dynamic Journeys: China’s Luxury Shoppers at Home and Abroad” (Hành trình động: Người mua sắm xa xỉ ở Trung Quốc và ở nước ngoài), sự thay đổi về vị trí địa lý nơi diễn ra các hoạt động mua sắm đang hình thành.

Vào năm 2027, BoF Insights dự đoán rằng 2/3 trong số hàng tỷ USD mua hàng xa xỉ của người Trung Quốc sẽ diễn ra ở ngay tại Trung Quốc đại lục. Sẽ chỉ có 1/3 giá trị chi tiêu xảy ra ở bên ngoài biên giới - một sự đảo ngược hoàn toàn so với thời kỳ trước đại dịch.

Trong bối cảnh này, người tiêu dùng giàu có Trung Quốc đang định hình lại cách thức và nơi họ mua sắm. Tại thị trường nội địa, kỹ thuật số vẫn là chìa khóa để tận dụng các nền tảng như WeChat, Douyin và Xiaohongshu, nhưng cũng sẽ ngày càng có nhiều điểm tiếp xúc trực tiếp thúc đẩy chi tiêu. 

Điều này sẽ xảy ra khi các thương hiệu và nhà bán lẻ trong và ngoài nước không chỉ mở rộng hoặc cải tạo cửa hàng của họ mà còn ưu tiên dịch vụ, bắt đầu từ người bán hàng. Chẳng hạn, nhiều cộng tác viên tại các cửa hàng đã duy trì được mối quan hệ cá nhân với những khách hàng hàng đầu bằng cách mời họ đến cửa hàng để mua các sản phẩm phiên bản giới hạn hoặc tham dự các sự kiện văn hóa đặc biệt.

Phần lớn hoạt động mua sắm tại Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh du lịch nội địa đang được đón nhận rộng rãi. Ba năm đóng cửa biên giới quốc tế đã khuyến khích người dân khám phá các điểm đến địa phương, với tác động lâu dài ngay cả sau khi biên giới mở cửa trở lại vào đầu năm 2023. Xu hướng đẩy mạnh du lịch nội địa và trì hoãn du lịch nước ngoài còn được thúc đẩy bởi những cải tiến về cơ sở hạ tầng đối với các lựa chọn phương tiện di chuyển, khách sạn và giải trí, bao gồm cả mua sắm xa xỉ. 

Theo các cuộc khảo sát độc quyền được thực hiện bởi BoF Insights và công ty nghiên cứu Altiant ở Trung Quốc đại lục, hầu hết tất cả các cá nhân có tài sản giá trị ròng cao được khảo sát (với tài sản có trị giá trung bình từ 1,5 triệu USD đến 2 triệu USD) và hơn hai phần ba khách hàng nói chung dự định đi du lịch trong nước để giải trí trong 12 tháng tới. Đứng đầu danh sách mong muốn du lịch cho cả hai nhóm là tỉnh đảo nhiệt đới Hải Nam, nơi đang trở thành khu vực mua sắm phi thuế quan hấp dẫn nhất cả nước.

Điều này không có nghĩa là du lịch quốc tế đã bị “loại khỏi cuộc chơi”. Gần như tất cả các cá nhân có thu nhập cao được khảo sát và khoảng một nửa số khách hàng phổ thông vẫn có kế hoạch du lịch quốc tế trong năm tới. Tuy nhiên, châu Âu không còn là điểm đến trong mơ. Thay vào đó, Nhật Bản đứng đầu danh sách mong muốn, cùng với Mỹ cũng dự kiến ​​sẽ được hưởng lợi từ việc dỡ bỏ các hạn chế cho người mua sắm Trung Quốc đi du lịch mà không theo đoàn. 

Tuy nhiên, những người đi du lịch nước ngoài sẽ tìm kiếm nhiều thứ hơn là lợi thế về giá cả và tiết kiệm thuế khi mua sắm xa xỉ. Giờ đây, BoF Insights lưu ý rằng những trải nghiệm lấy cảm hứng từ văn hóa và thiên nhiên, thay vì mua sắm đơn thuần, là động lực chính đối với du khách Trung Quốc.

Đối với các thương hiệu và nhà bán lẻ cao cấp toàn cầu, tác động của những thay đổi này của người tiêu dùng là rất sâu sắc và khiến cho cả chiến lược quốc tế lẫn nội địa đều phải được điều chỉnh cho phù hợp. Như bà Iris Chan, đối tác và trưởng bộ phận phát triển khách hàng quốc tế tại Digital Luxury Group, đã nói với BoF Insights: “Từ góc độ quản lý quan hệ khách hàng, các thương hiệu phải chuẩn bị sẵn sàng cho những khách hàng có kỳ vọng cao hơn bao giờ hết. Họ cần cân nhắc rằng có nhiều thành phần trong trải nghiệm mua sắm trở nên quan trọng đối với khách hàng xa xỉ của Trung Quốc hơn là giá cả”.

Tờ Bloomberg nhận định, thị trường bán lẻ ở các điểm đến châu Âu phổ biến với người mua sắm Trung Quốc sẽ mất nhiều thời gian hơn để phục hồi trở lại mức trước Covid-19 so với các điểm đến châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc. Các chuyên gia khuyến nghị những thị trường bán lẻ này “nên xem xét khám phá các thị trường nguồn thay thế và đa dạng hóa nền tảng khách hàng cho sự phát triển".

Bên cạnh đó, những cải tiến trong thời kì đại dịch với các địa điểm mua sắm và dịch vụ khách hàng bên trong lãnh thổ Trung Quốc - bao gồm việc tăng doanh số bán hàng chớp nhoáng và các cuộc triển lãm khuyến khích mua hàng - có khả năng tiếp tục thúc đẩy sự chuyển hướng mua hàng trong nước.

“Từ giờ trở đi, thị trường địa phương bên trong Trung Quốc đại lục sẽ chiếm hơn 50% tổng chi tiêu của người Trung Quốc", Jonathan Siboni, người sáng lập và giám đốc điều hành của Luxurynsight nhận định. Trong đó, tương lai của chi tiêu xa xỉ của Trung Quốc có thể được nhìn thấy ở Hải Nam - trung tâm nội địa dành cho mua sắm miễn thuế cao cấp. Hòn đảo phía nam Trung Quốc chứng kiến doanh số bán hàng bùng nổ trong những năm khách du lịch bị mắc kẹt ở trong nước.

Trong tương lai, “chúng tôi trông đợi sự kết hợp chi tiêu địa phương cao hơn so với trước đại dịch vì hàng xa xỉ hiện dễ tiếp cận hơn ở Trung Quốc đại lục sau nhiều năm mở rộng cửa hàng trên toàn quốc và ở Hải Nam", Agnes Xu, nhà đồng sáng lập và trưởng bộ phận nghiên cứu của Sandalwood cho biết. “Khách hàng giờ không còn muốn mất 3 giờ xếp hàng bên ngoài một cửa hàng ở Paris mà muốn kết nối với một cộng tác viên bán hàng địa phương, người biết họ và có thể tư vấn cho họ tốt hơn rất nhiều”.